Magnit lance des campagnes publicitaires pour la vente au détail basées sur les données

L'informatique confidentielle optimisée par Intel® Software Guard Extensions permet une collaboration autour des données à l'échelle de l'écosystème de la vente au détail.

En bref :

  • Magnit est l'un des plus grands revendeurs alimentaires de Russie. Il exploite plus de 21 000 magasins dans plus de 7 800 sites, emploie plus de 300 000 personnes et compte plus de 39 millions de clients dans son programme de fidélité.

  • Magnit a introduit une plateforme de données clients (CDP) décentralisée conçue pour aider les annonceurs à numériser, rationaliser et améliorer la précision des annonces. Les données sont conservées de manière plus sûre tout en étant associées dans la CDP pour protéger les données sensibles des clients et les données personnelles ainsi que pour respecter les lois locales sur la protection de la vie privée. Cela se fait grâce à l'informatique confidentielle alimentée par Intel® Software Guard Extensions, qui crée des enclaves d'exécution de confiance en mémoire pour garder les données, le code et les clés en cours d'utilisation isolés du reste de l'environnement.

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En tant que l'un des principaux revendeurs en Russie, Magnit sert des millions de clients et travaille avec des milliers de marques de produits. Cibler les promotions du bon produit pour le bon client au bon moment est un défi constant pour ces marques et leurs agences de publicité. Magnit a introduit une plateforme de données clients (CDP, Customer Data Platform) décentralisée d'Aggregion, conçue pour aider les annonceurs à numériser, rationaliser et améliorer la précision de leur ciblage publicitaire. La CDP permet aux annonceurs d'utiliser des données provenant de plusieurs fournisseurs de données, tels que les chaînes de magasins et les prestataires de services mobiles. Ses données essentielles sont conservées de manière plus sûre tout en étant associées dans la CDP pour protéger les données clients et les données personnelles sensibles, pour établir et maintenir la confiance entre les participants, et pour se conformer aux lois locales sur la protection de la vie privée. Cela se fait grâce à l'informatique confidentielle alimentée par Intel® Software Guard Extensions (Intel® SGX), qui crée des enclaves d'exécution de confiance en mémoire pour garder les données, le code et les clés en cours d'utilisation isolés du reste de l'environnement.

Enjeux

Souhaitant maintenir et renforcer sa position sur un marché concurrentiel, Magnit devait aider les marques avec lesquelles elle travaille à offrir une publicité plus ciblée et personnalisée à leurs clients. Entre Magnit et les autres fournisseurs de données sur le marché, il existe une grande richesse de données disponibles pour permettre d'atteindre cet objectif. Toutefois, Magnit recherchait un moyen de permettre aux parties prenantes de partager et de monétiser ces ressources de données tout en améliorant la sécurité et la conformité aux règles de protection de la vie privée.

Solution

Magnit a mis en place une plateforme de données clients (CDP) décentralisée d'Aggregion. La possibilité de faire correspondre de manière plus sûre les données provenant de plusieurs fournisseurs a été rendue possible grâce à l'informatique confidentielle, en utilisant Intel® SGX. Intel® SGX crée des environnements d'exécution de confiance (TEE, Trusted execution environments) en mémoire qui gardent les données, le code et les clés en cours d'utilisation isolés du reste de l'environnement et permettent d'empêcher les accès non autorisés.

Résultats

La plateforme est l'un des premiers environnements de collaboration autour des données de confiance lancé en Russie. Elle a permis à Magnit et aux marques avec lesquelles elle travaille de mener des campagnes publicitaires plus dynamiques et plus opportunes. Les ensembles de données conjoints plus riches désormais disponibles permettent de filtrer les segments d'audience de manière plus précise. Cela contribue à améliorer le ciblage des publicités, tandis que l'interface utilisateur en libre-service permet de réduire les coûts et le temps associés à la création d'audience pour les campagnes publicitaires numériques.

Enjeux pour l'entreprise

Magnit est l'un des plus grands revendeurs alimentaires de Russie. Il exploite plus de 21 000 magasins dans plus de 7 800 sites, emploie plus de 300 000 personnes et compte plus de 39 millions de clients dans son programme de fidélité. Afin de maintenir son succès, elle doit aider les marques qui vendent dans ses magasins à promouvoir efficacement leurs produits auprès des clients les plus susceptibles de les acheter, au moment le plus opportun. Pour y parvenir, les marques et leurs agences de publicité doivent être capables de comprendre en détail les modèles démographiques et comportementaux des clients. Cela leur permet de cibler leurs publicités sur le segment d'audience le plus approprié au sein de la clientèle.

Mieux comprendre nécessite des données, dont une grande partie n'est pas détenue par les marques elles-mêmes. Habituellement, les annonceurs utilisent des techniques comme les panels de consommateurs pour recueillir des informations supplémentaires au-delà des chiffres de vente, ce qui pourrait contribuer à améliorer la précision de leur ciblage publicitaire. Cependant, ces approches avaient tendance à générer des informations qui n'étaient pas dynamiques, granulaires ou personnalisées. Cela signifiait que les décisions reposaient souvent sur l'instinct ou l'opinion du responsable marketing basé sur l'expérience plutôt que sur des données solides.

Les données dont les entreprises ont besoin sur la démographie et les comportements des clients existent. Cependant, elles sont généralement réparties entre plusieurs organisations, y compris Magnit elle-même, mais aussi d'autres revendeurs et prestataires de services tels que les opérateurs de services mobiles. Magnit s'est fixé comme objectif de développer un moyen pour toutes ces parties prenantes d'utiliser en collaboration les données dont elles ont besoin, tout en maintenant un contrôle strict sur la propriété et l'accès.

Informatique confidentielle

Lors du choix de la plateforme à utiliser, la priorité accordée à la sécurité et à la confidentialité des données était une exigence essentielle pour Magnit. Collaborer avec d'autres fournisseurs de données a fourni de nombreuses opportunités pour améliorer le ciblage publicitaire, personnaliser l'expérience client et augmenter les revenus. Toutefois, cela devait être fait dans le respect des règles locales en matière de protection de la vie privée, et sans risquer un accès non autorisé à des données protégées ou sensibles.

Pour ce faire, la plateforme doit garantir que les données sont protégées au repos, en mouvement et lors de leur utilisation. La protection des données en cours d'utilisation (en l'occurrence, lorsqu'elles sont combinées ou associées à des données provenant d'autres sources dans le cadre du processus de segmentation de l'audience) a toujours été le défi le plus difficile à relever, mais il était essentiel pour Magnit. Elle devait gagner la confiance de son écosystème en veillant à ce que les données utilisées sur sa plateforme soient protégées contre les menaces, quel que soit l'endroit où elles sont utilisées, sur site ou dans le Cloud.

Cette pratique est connue comme l'informatique confidentielle. Magnit savait que ce serait la clé pour réaliser sa vision consistant à permettre des campagnes publicitaires à grande échelle à l'aide de données provenant de multiples fournisseurs.

Synthèse de la solution

Magnit a fait appel à Aggregion, un spécialiste de la construction de protocoles et de produits décentralisés, pour l'aider à construire sa nouvelle solution. Le logiciel de la plateforme de données clients (CDP) d'Aggregion offre la coopération et la gestion décentralisées des données nécessaires pour prendre en charge la segmentation de l'audience à grande échelle et l'analytique conjointe. Il est conçu pour utiliser les données clients, notamment les achats dans les supermarchés Magnit, afin d'améliorer la précision du ciblage de l'audience dans les campagnes publicitaires. Étant donné qu'elle est capable d'intégrer tout type d'informations sur les clients provenant de plusieurs fournisseurs de données, Aggregion permet de créer des segments d'audience à partir de dizaines d'attributs comportementaux et de milliers de catégories de produits. Cela améliore considérablement la précision de ciblage d'offres spécifiques vers des clients potentiels.

L'élément d'informatique confidentielle de la solution est basé sur Intel® SGX. Cela fait partie de la plateforme d'informatique confidentielle native du Cloud SCONE de Scontain, qui permet l'informatique confidentielle des conteneurs à l'aide d'Intel® SGX. La plateforme Scontain offre la capacité Intel SGX qui permet à Magnit de rendre compte des applications et des clients qui utilisent les données sur la plateforme tout en empêchant les abus de données.

Intel SGX est un ensemble d'instructions qui augmente la sécurité du code d'application et des données en les protégeant mieux contre la divulgation ou la modification. Les développeurs peuvent diviser les informations sensibles en enclaves, qui sont des zones d'exécution en mémoire avec une protection et une sécurité renforcée. Les enclaves sont dotées de protections de confidentialité et d'intégrité assistées par matériel pour empêcher l'accès aux processus de niveaux de privilège supérieurs. Grâce aux services d'attestation, une partie dépendante peut recevoir une vérification de l'identité d'une enclave d'application avant le lancement. Grâce à ces capacités, les applications sont préparées pour plus de sécurité.

Cela permet d'éviter que quiconque (le développeur de l'application, l'administrateur du système, le propriétaire du serveur ou le prestataire de services Cloud) puisse accéder aux données et au code dans l'enclave. Les organisations participant à la CDP peuvent utiliser les dernières données provenant d'autres fournisseurs de données sans avoir besoin de les déchiffrer pour y accéder. Il n'est pas non plus nécessaire que les participants envoient leurs données à un dépôt centralisé, qui pourrait être vulnérable aux menaces et aux attaques. Au lieu de cela, chaque participant dispose de sa propre enclave sécurisée dans laquelle il peut effectuer l'analytique dont il a besoin, en utilisant les données d'un autre participant sur la plateforme.

Résultats commerciaux

La CDP a introduit des informations dynamiques et en temps réel dans les campagnes publicitaires des marques et de Magnit elle-même. Cela permet de cibler plus efficacement dans le temps, par exemple en effectuant des tests A/B. Il s'agit d'envoyer une publicité à certains clients au sein d'un segment et non aux autres, puis de comparer la façon dont leur comportement d'achat ultérieur varie. Ceci est possible grâce à l'utilisation des rapports en ligne à hors ligne (O2O, Online-to-offline) qui permettent aux marques, non seulement de cibler plus précisément leurs publicités, mais aussi de se référer ensuite aux données d'achat au détail pour voir si leurs campagnes ont entraîné une augmentation des ventes réelles.

Le modèle de ciblage multi-données mis en place par la CDP peut améliorer un large éventail d'autres activités d'engagement des clients, au-delà de la publicité. Par exemple, il aide également les marques à sélectionner plus précisément les clients qui participeront aux enquêtes, ou à cibler des clients spécifiques avec des coupons d'offre personnalisés.

Figure 1. La plateforme de données clients de Magnit, avec l'informatique confidentielle activée par Intel® SGX.

La plateforme est l'un des premiers environnements de collaboration décentralisée de données lancé en Russie, ce qui a permis à Magnit d'être en tête de son secteur en matière d'innovation numérique sécurisée. En permettant une collaboration basée sur les données tout en contribuant à la protection contre les fuites d'informations critiques grâce à Intel® SGX, la société établit la confiance sur l'ensemble du marché. Elle ouvre une nouvelle frontière dans la vente au détail qui profitera aux revendeurs, aux fournisseurs de données, aux marques et, surtout, aux clients.

« L'utilisation d'Intel® SGX nous a permis de construire une plateforme qui peut traiter de manière plus sûre et plus privée les données de divers partenaires », explique Fabian Schaefer, directeur de l'analytique et de la gestion des données chez Magnit. « Cela nous permet de mieux collaborer et de créer des campagnes publicitaires plus efficaces pour les clients. Notre équipe est extrêmement enthousiaste à propos des prochaines améliorations apportées à Intel® SGX qui permettront aux enclaves sécurisées de traiter encore plus de données, ce qui signifie que nous pourrons faire évoluer notre plateforme de gestion des données. »

À propos de Magnit

Magnit est l'une des principales chaînes de magasins alimentaires de Russie, leader par le nombre de magasins et la couverture géographique. La société opère dans plus de 3 700 localités. Près de 12 millions de clients visitent chaque jour ses magasins. Magnit utilise un modèle multiformat, qui comprend des épiceries, des commerces de proximité, des supermarchés et des pharmacies. En date du 30 juin 2020, la société avait un total de 20 894 magasins dans 65 régions de Russie. Le programme de fidélité multiformat de Magnit couvre plus de 34 millions de personnes.

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